Wie Künstliche Intelligenz schon heute im Campaigning eingesetzt wird


In diesem Artikel lernst Du, was Künstliche Intelligenz eigentlich ist und wie sie heute schon genutzt wird, um die Erfolgswahrscheinlichkeit von Kampagnen zu steigern. Als logische Konsequenz davon haben wir Steffen Konrath, einen der Pioniere beim Einsatz von Künstlicher Intelligenz in Kampagnen, als Referent für den Campaigning Summit Switzerland 2019 verpflichtet. Er wird uns am 5. April 2019 nicht nur aufzeigen, was heute schon gemacht wird, sondern auch einen Ausblick geben, wie der Einsatz von Künstlicher Intelligenz das Campaigning in Zukunft verändern wird.


Künstliche Intelligenz ist ein viel benutzter Begriff, unter dem fast jeder etwas anderes versteht. Denn trotz aller Anstrengungen seitens Forschung gibt es zwar viele Definitionen, aber immer noch keine einheitliche. Eine davon stammt von Nils J. Nilsson, einem der Gründungsforscher auf dem Gebiet der Künstlichen Intelligenz. Sie erscheint auf den ersten Blick kompliziert, aber ich werde sie erläutern: «Künstliche Intelligenz ist die Aktivität, die sich der intelligenten Entwicklung von Maschinen widmet, und Intelligenz ist die Qualität, die es einem Unternehmen ermöglicht, angemessen und vorausschauend in seiner Umgebung zu funktionieren».


«Vorausschauend zu funktionieren» ist eine der wichtigsten Anforderungen an gutes Campaigning. In meinem allerersten Fachartikel mit dem Titel «Flexibel dank Planung» zeigte ich im April 1998 auf, dass eine vorausschauende Planung die beste Voraussetzung dafür bietet, in einer sich ständig verändernden Situation den Überblick zu behalten und schnell genug flexibel reagieren zu können; oder noch besser, niemals reagieren zu müssen, weil man «die Agenda kontrollieren» kann (Strategischer Campaigning Grundsatz Nr. 2). Vorausschauende Planung entspricht übrigens dem Strategischen Campaigning Grundsatz Nr. 9 (Achtsamkeit und Weitsicht).

Das gleiche gilt auch für Teildisziplinen des Campaignings, wie zum Beispiel Marketing, Unternehmenskommunikation und Change Management. Auch hier sollte man vorausschauend planen.

Der Einsatz von Künstlicher Intelligenz im Campaigning liegt also gemäss der obigen Definition quasi in der Natur der Sache, wenn diese per definitionem dazu dient, vorausschauend planen zu können.


Aber was ist nun die eigentliche Natur von Künstlicher Intelligenz?

Persönlich definiere ich sie ganz pragmatisch als «die Fähigkeit eines neuronalen Netzwerkes, bei der Verarbeitung von Daten zu lernen, welches Ergebnis von einem Trainer gewünscht («richtig») und welches unerwünscht («falsch») ist, um dann anschliessend diese Datenverarbeitungsschritte selbständig zu wiederholen und die richtigen Ergebnisse zu liefern».

Oder anders formuliert: ein neuronales Netzwerk lernt ähnlich wie ein Kind, wie man eine bestimmte Tätigkeit richtig ausführt. Diese Lernfähigkeit ist es, was die Künstliche Intelligenz ausmacht. Im Unterschied zu einem Kind ist die Lernfähigkeit allerdings auf eine ganz bestimmte Tätigkeit beschränkt und eine Maschine lernt in der Regel – vorläufig – auch nicht selbständig weiter, sondern nur, solange sie durch einen menschlichen Trainer trainiert wird.

Neuronale Netzwerke können deshalb eingesetzt werden, um bei der repetitiven Verarbeitung von Daten Muster zu erkennen und Analysen durchzuführen. Das können auch Menschen, aber niemals mit der gleichen Geschwindigkeit und erst recht nicht bei beliebig grossen Datenmengen. Neuronale Netzwerke können deshalb insbesondere in grossen Datenmengen Muster entdecken, die Menschen niemals erkennen würden. Sie erweitern damit unsere Fähigkeiten.

Zum Beispiel gibt es psychologische Modelle, die besagen, dass ein Mensch, der eine bestimmte Kombination von bestimmten Wörtern verwendet, einem bestimmten Charaktertyp zugeordnet werden kann. Untersucht nun ein Psychologe einen ausreichend langen Text, kann er damit ein psychologisches Profil der Autorin oder des Autors erstellen. Das gleiche kann auch ein entsprechend trainiertes neuronales Netzwerk, allerdings in einem Bruchteil der Zeit und in Sekundenschnelle auch für eine grosse Anzahl von Personen.


Bei business campaigning GmbH nutzen wir diese Fähigkeit, um zu analysieren, welchen Zielgruppen gegenüber welche Botschaften in welcher Tonalität welche Wirkung auslösen. Wir können täglich bestimmen lassen, welche Themen gerade in welcher Region relevant sind und wie wir diese am besten nutzen, um die Menschen dort auf ein bestimmtes Ziel hin zu bewegen.

Bei der Abstimmung über die Altersvorsorge 2020 im letzten Sommer erkannten wir aufgrund der umfassenden Analyse, die uns das neuronale Netzwerk lieferte, schon im August, dass die Reform keine Chance hatte. Im Rahmen dieser Abstimmung hatten wir den Auftrag, eine Kampagne gegen Fake News zur zweiten Säule zu orchestrieren. Dabei interessierten uns allerdings nicht nur, welche Themen – und Hashtags – gerade aktuell waren, sondern auch, wer online am meisten Einfluss hatte und wie wir diese politischen Influencer – oder Meinungsmacher – am besten ansprechen sollten, in welcher Tonalität. Es macht einen Unterschied, ob ich jemandem mitteile, dass Künstliche Intelligenz gerade DER Hype ist oder ob ich schreibe, es sei ein hochaktuelles Thema, das man nicht ignorieren sollte. Inhaltlich ist beides identisch, aber die Ansprache ist sehr unterschiedlich und entspricht zwei verschiedenen psychologischen Typen.


Dementsprechend haben wir auch schon Newsletter segmentiert. Dank einer Analyse der psychologischen Typen der verschiedenen Empfänger konnten wir diese in Segmente einteilen und dann jedem Segment den Newsletter mit segmentspezifischen Textblöcken zustellen. Die Newsletter-Software ActiveCampaign macht das möglich. Das war natürlich alles vor dem Inkrafttreten der DSGVO.

Eine weitere Anwendung besteht darin, das Zusammenspiel von Themen und Akteuren im Rahmen einer Kampagne zu analysieren, um daraus abzuleiten, welcher Slogan in einer bestimmten Region oder gegenüber einer bestimmten Zielgruppe am besten funktioniert – sei das im Rahmen einer Volksabstimmung, im Hinblick auf die Vermarktung eines Produkts oder beim Branding beziehungsweise einer Imagekampagne für ein bestimmtes Unternehmen. Denn letztendlich entstehen Meinungen in Netzwerken durch Dialog und klassische Werbung liefert dazu nur den Anstoss.


Last but not least können wir heute auch das Entwerfen von Texten an ein neuronales Netzwerk delegieren.

Gemeinsam mit unserem Lieferanten Liquid Newsroom haben wir ein Dashboard entwickelt, das im Rahmen von Diskussionen auf Twitter automatisch mögliche Antworten vorformuliert, die man dann unverändert übernehmen oder leicht anpassen kann, um in Sekundenschnelle, auch bei komplexen Diskussionen, immer die zur Kommunikationsstrategie passende Antwort parat zu haben.

Diese Beispiele zeigen auf, dass Künstliche Intelligenz heute vor allem dazu genutzt werden kann, die eigenen Fähigkeit und die zur Verfügung stehenden Kapazitäten auszuweiten und getreu unserem Credo zu ermöglichen, dass aus einem bestehenden Budget das Maximum herausgeholt werden kann. Bis auf weiteres werden dadurch keine Arbeitsplätze vernichtet, aber deren Charakter verändert. Repetitive Tätigkeiten werden an «künstliche» Assistenten und Analysten ausgelagert, uns selbst bleibt mehr Zeit für Strategie und Kreativität.


Mehr dazu am 5. April 2019 beim Campaigning Summit Switzerland. Die Tickets gibt es hier.


Von Peter Metzinger


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