Um Menschen zu begeistern, braucht es Geschichten. Geschichten, mit denen sie sich identifizieren können, die ihnen im Kopf bleiben. Gutes Storytelling stellt den Menschen in den Fokus, baut Spannung auf und verbindet die Geschichte mit Emotionen. Für erfolgreiches Campaigning kann man sich dies besonders im Bereich von Marketing und Branding zunutze machen.
Viele erfolgreiche Unternehmen stehen für eine einzigartige Geschichte, eine faszinierende Vision oder sind verbunden mit bestimmten Werten oder einer bestimmten Philosophie. So bekommen sie einen Charakter, an dem die Anhänger teilhaben wollen. Daraus entsteht für sie weiter die Motivation, sich zu engagieren. Dies entspricht zwar nicht der gängigen Wirtschaftstheorie des «homo eoconomicus», wird jedoch mit der zunehmenden Individualisierung immer wie ausgeprägter. Je besser das Unternehmen sein Eigenbild definieren kann, desto leichter fällt es, das gewünschte Image zu erzielen. Je stärker dieses Image polarisiert, desto spannender wird es und desto leichter gelingt es, die eigene Message gezielt nach aussen zu kommunizieren.
Peter Metzinger, Inhaber der business campaigning GmbH und Campaigning Pionier, hat den Aufbau dieses Spannungsbogens im ersten seiner 14 strategischen Campaigning Grundsätzen verankert.
«Polarisieren, Profilieren, Positionieren» lautete die erste dieser Spielregeln, die für die Umsetzung einer Kampagne unerlässlich sind. Laut Metzinger sollen die kommunizierten Ziele eines Unternehmens mit den Träumen der Menschen korrespondieren, über die aktuelle Situation hinaus ihre Phantasie anregen und sie emotional berühren und begeistern. Im Idealfall entsprechen sie höheren Werten, für die sich ein freiwilliger Einsatz lohnt. Organisationen wie Greenpeace zum Beispiel polarisieren deshalb so erfolgreich, weil sie für ihre (in eine bestimmte Richtung gepolten) Anhänger derart anziehend sind, dass sie sich grosse Werbeaktionen sparen können. Wenn die eigenen Anhänger von der gemeinsamen Vision beflügelt sind, dann promoten sie die Organisation.
In den von der business campaigning GmbH durchgeführten Target Community Labs™ , setzt man auf genau diesen Grundsatz, dass Fans die besten Botschafter sind. In solchen Strategie-Workshops erarbeitet man mit Vertretern der Zielgruppe zusammen eine Marketingstrategie, ein Kommunikationskonzept für ihr Produkt, ihre Dienstleistung oder ihre Idee und macht sie so zu Komplizen bei der Kampagnenplanung.
In der Kürze liegt die Würze
Als nächstes gilt es, das Produkt in den Köpfen der Kunden als erste Wahl zu verankern, denn nur dort fällt die Entscheidung. Dieses Ziel ist wichtiger als die Differenzierung vom Rest des Marktes, davon ist der Branding-Experte Michael Brandner überzeugt. Die ganz grosse Kunst der Positionierung sieht er darin, die Essenz der Marke auf ihr Wesentliches, am besten auf ein simples und zentrales Wort oder einen Begriff zu reduzieren. Übervereinfachung lautet die Devise, denn es ist immer nur ein Wort, das beim Kunden das entscheidende Signal auslöst. Er sieht in dieser maximalen Vereinfachung den ultimativen Weg, um auf unseren überfüllten Märkten gehört, gesehen und gekauft zu werden.
Da ein Bild die Macht hat, mehr zu sagen als tausend Worte, eignen sich Bilder besonders dazu, die Identität einer Marke zu transportieren. Wenn es also gelingt, das Markenzeichen in eine positive Geschichte einzubetten und mit Emotionen zu verknüpfen, bringt man die Menschen dazu, beim Anblick des Logos positive Gefühle zu empfinden und Visionen zu haben. So entwickelt sich das Logo zum Brand. Damit dies gelingt, braucht es jedoch ein Gesamtpaket aus einem guten Angebot, glaubhaften Eigenschaften, passender Tonalität und einem unverwechselbaren Äusseren, das sich bei der Zielgruppe in einem steten Kreislauf aus Rückmeldung und Anpassung zu einem Image verfestigt.
Wer heute sein eigenes Unternehmen gründen will und sich mit Kreativität schwer tut, oder sich mit Design, Branding und Werbung nicht auskennt, der kann sich im Internet für wenig Geld sein eigenes Logo kreieren lassen. Auf sogenannten Design Plattformen werden durch Wettbewerbe die kreativsten Logo-Ideen gesammelt und einem danach verschiedene Vorschläge zum Design der eigenen Marke präsentiert. Was auf den ersten Blick verlockend klingt, ist jedoch einige kritische Überlegungen wert. Hier erfahren Sie mehr dazu: Mein Logo von der Plattform.
Die Design Agentur von business campaigning GmbH berät und unterstützt sie bei der Entwicklung einer Marke, auf die Sie stolz sind und d für Ihre Klientel zählt.
Gelungene Brand Identity: Von Greenpeace bis AC/DC
Stimmt die Geschichte und Vision des Unternehmens mit dessen Werten und dessen Philosophie überein, entsteht das Potenzial für eine starke Brand Identity. Eine Brand Identity muss jedoch wesentlich mehr sein als nur das graphisch gestaltete Erscheinungsbild einer Marke oder Organisation, um als glaubwürdig wahrgenommen zu werden.
Je ausgefallener und spannender die Geschichte, desto offener und interessierter sind die potenziellen Kunden und auch die Medien, die wiederum für Aufmerksamkeit sorgen. Spannung entsteht am besten zwischen Gegensätzen, oder anders formuliert, zwischen Polen. Polarisierende Identitäten sparen Kommunikationskosten. Kampagnen, Emotionen und polarisierende Identitäten leben von Gegensätzen. Bei Greenpeace sind solche Gegensätze, die Spannung erzeugen, z.B. Gut gegen Böse, David gegen Goliath, Taten gegen Schätzen, Menschlichkeit gegen Unmenschlichkeit usw.
So konnte Greenpeace das Image einer kämpferischen Organisation, die nicht vor hohen Risiken zurückschreckt und Probleme dort anpackt wo sie entstehen, erfolgreich verankern. Unterstützt wurde diese Message mit dem unverkennbaren Greenpeace Logo, das aus einem Wort besteht und das bei jeder Aktion deutlich präsent war. Dazu kommt der weitere Schlüsselfaktor der Emotionen. Die direkten gewaltfreien Interventionsaktionen von Greenpeace demonstrierten öffentlich, dass die Organisation ihre Philosophie und Überzeugung auch lebte.
Greenpeace ist nicht das einzige Beispiel für eine Marke mit einer gelungenen Brand Identity. Auch die Rockband AC/DC kann als Brand betrachtet werden. Ihr Brand hat es geschafft Kultstatus zu erlangen und trotzdem immer wieder die Balance zwischen Wandlung und Tradition zu finden.
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