Im Rahmen des Lehrgangs an der ZHAW eignen sich Kommunikationsexpertinnen und - experten aus verschiedenen Berufsbranchen strategisches Wissen im Bereich des strategischen Kommunikationsmanagement an. Die Studieninhalte erarbeiten die Teilnehmerinnen und Teilnehmer gemeinsam mit einer Reihe von Dozierenden aus Wissenschaft und Praxis - darunter Professoren, Anwälte, Kommunikations- und Marketingexperten. Als Inhaber und Geschäftsführer der business campaigning GmbH, vermittelte Peter Metzinger den Studierenden das business campaigning® Modell aus erster Hand. Ziel des eintägigen Kurses war es, dass die Absolventinnen und Absolventen mithilfe des Modells lernen, eine Kampagne zu planen, zu initiieren, zu führen und dabei keine Ressourcen zu verschwenden. Am Nachmittag sollten die Teilnehmerinnen und Teilnehmer bereits die Gelegenheit erhalten, ihre eigene Kampagne zu entwerfen.
Unter Kampagne versteht Metzinger eine Reihe von Massnahme oder Handlungen, die dazu dienen, ein Ziel zu erreichen - meistens heisst das konkret, Menschen dazu zu bewegen, ihr Verhalten zu ändern. Das business campaigning® Modell dient als Orientierungshilfe und Handlungsanweisung, indem es durch eine Situationsanalyse auf die Strategie- und Massnahmenplanung hinführt. Während dem Vormittagsprogramm wurden die Teilnehmerinnen und Teilnehmer mit theoretischem Wissen versorgt und dadurch auf die Aufgabe vorbereitet. Neben dem business campaigning® Modell standen auch das Formulieren von Zielen, die Wichtigkeit der Zielgruppen sowie die Rolle von Intervention und Intention in der Informationsvermittlung im Fokus.
Nach der Mittagspause stellen die Teilnehmer ihre Mini-Kampagne vor. Ihre Kampagnenideen sind vielfältig und reichen von einer kommunalen Wahlkampagne für ein politisches Lager bis hin zur Marketingkampagne für einen Arbeitgeber. Das business campaigning® Modell lässt sich problemlos auf die verschiedenen Szenarien anwenden. Dennoch insistiert Metzinger, dass das Modell lediglich versuche, die Realität abzubilden und diese niemals perfekt wiedergebe. Deshalb sei es wichtig, möglichst flexibel damit zu hantieren, sich nicht auf Details zu versteifen und Raum für Abweichungen zu lassen. Dies entspricht zugleich auch dem Strategischen Campaigning Grundsatz (SCG) Nr. 5, nach dem Campaigner «gedanklich und im Handeln flexibel bleiben» müssen, und «sich bei aller Prioritätensetzung nie endgültig auf einen einzige Linie festlegen» dürfen. Die 14 Strategischen Campaigning Grundsätze, die Spielregeln einer jeden Kampagne, sind denn auch Inhalt eines weiteren Theorieblocks am Nachmittag. Metzinger führt sie anschaulich aus. SCG Nr. 2 besagt beispielsweise, dass stets die Agenda kontrolliert werden muss. Das geschieht, indem man überraschend agiert und nicht aus der Position der Defensive regiert. Als weitere Campaigning Instrumente kommen zudem die Wichtigkeit und der Einsatz von Social Media und Personal Branding zur Sprache.
Damit eine Kampagne gelingen kann, sei es am wichtigsten, die Vision nie aus den Augen zu verlieren, gibt Metzinger den Teilnehmenden zum Schluss mit auf den Weg. Dabei soll die Frage, wie wir unsere ideale Zukunft zeichnen, stets im Vordergrund stehen. Ganz nach unserem Motto «sinnvolle Kampagnen für sinnvolle Ideen», so Metzinger, soll jeder Kampagne eine utopische Vision zu Grunde liegen. Nur wenn die Menschen, die man erreichen will, einen eigenen, grösseren Nutzen für sich erkennen, lassen sie sich für ein Produkt oder ein Angebot begeistern. So kann auch eine Fundraising-Kampagne für ein öffentliches Konzert eine Vision verfolgen: Die Vision, den Anwohnern die klassische Musik näherzubringen. Diese Vision lässt sich aber nur realisieren, wenn man die Konzertreihe finanzieren kann - das Fundraising wird also in diesem Beispiel als Ziel definiert, mit dem man die Vision umsetzen kann.
Die Feedbackrunde am Schluss fällt positiv aus. Die Teilnehmerinnen und Teilnehmer sind sich einig: Sie hätten gerne etwas mehr Zeit in das business campaigning® Modell investiert.
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