Mit Campaigning assoziieren heute noch die allermeisten Leute (und auch Kommunikationsfachleute) politisches Campaigning nach amerikanischem Vorbild. Doch Campaigning ist weit mehr als das. Was genau, erklärt dieser umfassende Blog – damit auch Sie effektiv und effizient Ihre Ziele erreichen können.
Definition von Campaigning
Im Vorfeld des Campaigning Summit Switzerland, dessen Veranstalterin die business campaigning GmbH ist, fragen wir unsere Referentinnen und Referenten oft, was für sie Campaigning bedeutet. Hier zeigt sich die Bandbreite von Campaigning:
Michael Brandtner (Branding-Experte) meint: «Strategisch angelegte Kommunikation, die von einem Positionierungsziel ausgehend versucht, dramaturgisch angelegte Kommunikationsinhalte über verschiedenste Kanäle so zu transportieren, dass man bei der gewünschten Zielgruppe das gewünschte Kommunikationsziel erreicht. Wann sollte es also zum Einsatz kommen? Wenn ich eine bestimmte Zielgruppe von etwas Bestimmten überzeugen möchte.»
Jonathan Ellis (Advocacy Campaigner) definiert Campaigning so: «You think about campaigning when you face a problem and you recognise that the solution to this problem is beyond your power to make happen, so you seek to influence the person or people with the necessary power to make this change.»
Und Lucy Quist, Präsident von AIMS, sieht es so: «Campaigning steht für mich im Kontext von Veränderungen. Die Transformation eines Landes oder eines Unternehmens haben viel gemeinsam. In meiner eher neueren Rolle als Transformationsexpertin habe ich Kampagnentools verwendet, um Denkweisen zu ändern.»
Wir von business campaigning GmbH definieren Campaigning folgendermassen:
«Campaigning ist die Kunst, alle Register ziehen zu können, um Menschen dazu zu bewegen, ihr Verhalten, ihr Denken oder ihre Einstellung zu ändern, damit ein Ziel erreicht werden kann.»
Wie erreichen wir nun effektiv und effizient unser Ziel? Die Grundlage dazu bildet das business campaigning® Modell, welches 2004 erstmals von Peter Metzinger, Inhaber und Gründer von business campaigning GmbH, skizziert wurde.
Die wichtigsten Komponenten
Das business campaigning Modell zeichnet sich dadurch aus, dass es universell einsetzbar ist, sei es für Campaigning im wirtschaftlichen, politischen oder sozialen Bereich.
Das sind die wichtigsten Komponenten des business campaigning Modells: Zwei zentrale Aspekte des business campaigning Modells sind die Strategischen Campaigning Positionen (SCP) und die Strategischen Campaigning Grundsätze (SCG). Erstere beschreiben die Voraussetzungen, unter denen eine Kampagne stattfindet und womit sie geführt wird während letztere die Spielregeln für die Umsetzung einer Kampagne sind. Diese geben als Checkliste Orientierung bei den täglichen Entscheidungen und, bei korrekter Beachtung, erhöhen die Erfolgschancen der Kampagne markant.
Das sind die 14 Strategischen Campaigning Grundsätze:
SCG 1: Polarisieren, profilieren, positionieren
SCG 2: Die Agenda kontrollieren
SCG 3: Konzentration der Kräfte
SCG 4: Aufbauen auf bestehenden Stärken
SCG 5: Flexibilität pflegen
SCG 6: Hartnäckigkeit und Beharrlichkeit in der Strategieverfolgung
SCG 7: Wirkungsorientierung und Abstimmung von Zielen und Mitteln
SCG 8: Ausnützung von Synergien und Multiplikationseffekten
SCG 9: Achtsamkeit und Weitsicht
SCG 10: Unité de doctrine
SCG 11: Effizienz und Einfachheit
SCG 12: In Szenarien denken
SCG 13: Erfolgsgrundsätze der Kommunikation beachten
SCG 14: Goldene Brücken bauen
Doch neben der Beachtung dieser Grundsätze sind weitere Faktoren relevant, um Campaigning erfolgreich zu betreiben. Im Folgenden werden die drei Wichtigsten benannt.
Das braucht es für erfolgreiches Campaigning
Wirksamkeitsorientierung
Wirksamkeitsorientierung ist im Campaigning ein fundamental wichtiger Erfolgsfaktor. Der Begriff ist verwandt mit «Wirkungsorientierung». Peter Metzinger beschreibt dies in seinem Buch folgendermassen: «Wirkungsorientierung ist strategische Konzeption. Sie beinhaltet, dass zuerst die Ziele, dann die dafür notwenigen Voraussetzungen definiert werden. Sind diese bekannt, werden die notwendigen Wirkungen und die relevanten Zielgruppen identifiziert, deren Mitwirkung wir für die Erreichung unserer Ziele benötigen. Erst zum Schluss werden die Instrumente bestimmt, die die Zielerreichung am effektivsten unterstützen.»
Oft wird Wirkungsorientierung aber dahingehend verstanden, dass man sich daran orientiert, dass die geplante Kampagne eine Wirkung haben wird. Insofern ist jede Kampagne in einem gewissen Sinne wirkungsorientiert.
Tatsächlich geht es bei der Wirksamkeitsorientierung aber darum, je nach Ziel – also je nachdem, was sich gegenüber heute ändern soll – dasjenige aller möglichen Instrumente auszusuchen, das die anzustebende Veränderung auch wirklich bewirkt.
Es geht also um die Frage, welches Instrument oder welche Instrumente im Sinne der Zielerreichung wirklich wirksam sind.
Zielgruppenorientierung
Zielgruppenorientierung ist in aller Munde und wird keineswegs exklusiv im Campaigning benutzt. Doch wenden Sie auch «echte» Zielgruppenorientierung an? Denn der Begriff ist keineswegs so unmittelbar fassbar wie es scheint.
Zunächst bedeutet «Zielgruppenorientierung», dass man Tonalität, Botschaften und Begriffe an der zu erreichenden Zielgruppe orientiert. Auch im Sinne der Wirksamkeitsorientierung ist es zentral, die Zielgruppe zu kennen. Üblicherweise werden mittels Marktforschung gesellschaftliche Segmente identifiziert. Im besten Fall macht man das nicht sozio-demographisch, sondern mittels der Sinus-Milieus.
Das Zauberwort zu «echter Zielgruppenorientierung» heisst jedoch «bewegen». Wenn der Erfolg einer Plakatkampagne wie früher lediglich daran gemessen wird, wie viele Personen die Plakate wahrgenommen haben, dann ist das etwas fundamental anderes, als wenn ich mit diesen Plakaten Menschen dazu bewegen will, etwas ganz konkretes (anders) zu tun. Ob Menschen sich anders verhalten, ist messbar und hat direkte und konkrete Konsequenzen. Dies ist grundlegend anders, als wenn sie nur etwas wahrnehmen müssen, ohne dass man dies mit einem konkreten (veränderten) Verhalten verknüpft.
Das Konzept der echten Zielgruppenorientierung haben wir uns übrigens zunutze gemacht, um die Target Community Lab™s zu entwickeln, wobei Kampagnenstrategien mit der Zielgruppe ausgearbeitet werden.
Messbarkeit der Ziele
Wenn man die Zahlen nicht konkret benennt, kann ein einfach zu lösendes (Kampagnen-/Marketing-/Kommunikations-/Change-) Problem gigantisch erscheinen. Und auch wenn die Zahlen gross sind, hat man dann immerhin die Möglichkeit, sie in mehrere kleinere Pakete herunterzureichen, die jedes für sich wiederum einfach(er) zu bewältigen sind.
Ziele müssen konkret und messbar formuliert sein, wie es der «LACKMUS-Test für die Zielformulierung» aus dem business campaigning® Modell fordert:
L ösungsneutral
A nspornend, motivierend
C hancenreich, multiplikativ
K lar und eindeutig
M essbar, überprüfbar
U msetzbar, realisierbar, erreichbar
S ystemkonform, konsistent, Zielkonflikte vermeidend
Du hast es bis ans Ende des Artikels geschafft – mit diesem Grundwissen zu Campaigning bist du nun bestens gerüstet um deine Ziele zu erreichen, sei es Menschen zu bewegen oder Veränderungsprozesse in Gang zu bringen. Auf unserem Blog kannst regelmässig die neusten Tools, Strategien und Beispiele lesen, mit denen wir durch Campaigning verändern.
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