Wer einen Studiengang absolviert hat, der mit den Themen Kommunikation oder Marketing zusammenhängt, kennt sie – die bekannte, von Harold D. Lasswell geprägte, Formel:
«Who says what to whom in which channel with what effect.»
Während Lasswells Formel in einer Zeit entstand, als Kommunikation vorrangig über Radio, TV und Printmedien stattfand, steht uns heute eine nie zuvor gesehene Vielzahl an Kommunikationskanälen zur Verfügung, über die wir Menschen engagieren und mobilisieren können. Dies erlaubt einerseits Kreativität, andererseits aber läuft man Gefahr, sprichwörtlich den Wald vor lauter Bäumen nicht mehr zu sehen. Worauf ist also bei der Wahl der passenden Kommunikationskanäle zu achten und wann verzichtet man lieber auf die Nutzung eines zusätzlichen Kanals?
Erstens muss man sich natürlich die Frage stellen, mittels welcher Kanäle die eigene Zielgruppe am effektivsten angesprochen werden kann. Die Voraussetzung dafür ist, dass man die Zielgruppe kennt und weiss, mit wem man kommunizieren möchte. Dazu gilt es, sich in die Zielgruppe hineinzuversetzen und sich zu überlegen, welche Kanäle diese nutzt und welche Art der Kommunikation diese anspricht.
Zweitens ist es sinnvoll, verschiedene Kanäle zu nutzen. Die Kombination von Facebook oder Twitter mit personalisierten Newslettern und einer regelmässig aktualisierten Website ist unter Umständen sinnvoller, als sich nur auf das Unterhalten einer Facebook-Gruppe zu beschränken. Gleichzeitig gilt es aber, die Kräfte zu konzentrieren: Keine Zielgruppe wird sich für eine Kampagne interessieren, welche sich zwar aller erdenklichen Kanäle zu bedienen weiss, diese dann jedoch kaum regelmässig unterhalten werden. Es gilt also, eine Balance zu finden. Dabei ist Ehrlichkeit und Selbstreflexion gefragt: Über wie viele Kanäle kann ich realistischerweise kommunizieren, ohne einzelne Kanäle verwahrlosen zu lassen?
Drittens ist wichtig: Neue Kanäle bieten neue Potenziale. Daher sollten neue Entwicklungen im Kommunikationssektor stets im Auge behalten werden. Die Nutzung neuer Kanäle ist zwar zeitintensiv, da man sich zuerst in die neue Materie einarbeiten muss, gleichzeitig verschafft sie jedoch eine Vorreiterstellung und hilft, das eigene Unternehmen und die eigene Strategie als zukunftsfähig und innovativ zu positionieren. Und nicht zuletzt bietet das Ausprobieren neuer Kommunikationskanäle immer auch einen persönlichen Lerngewinn.
Last, but not least ist vor allem eines wichtig: Qualität geht vor Quantität, oder anders gesagt: Der Kanal, über den am meisten Leute erreicht werden können, ist nicht notwendigerweise der Kanal, welcher am besten zur Kommunikation mit der Zielgruppe geeignet ist. Wir von business campaigning vertrauen seit jeher auf die effektivste Methode, um Botschaften zu verbreiten: Das entstehen einer Fankultur. So erachten wir es als sinnvoller, starke und überzeugende Botschaften an einem Event zu verbreiten, anstatt über Kanäle mit starker Reichweite wahllos unpersonalisierte Werbung zu schalten. Denn manch einer unterschätzt die Wirkung, welche starke und überzeugende Botschaften auf eine Fan-Gemeinde haben können und vergisst dabei, dass die Fan-Gemeinde selbst, wenn sie denn überzeugt ist, zum besten Botschafter werden kann – und das auf eine authentische Art und Weise und ohne für teures Geld eingekaufte Facebook- und Google-Ads.